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《葉茂中談策劃》之好地板自己會說話
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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品質和服務，永遠是你所能賣給消費者的最有價值的東西。
提起永安林業，玩過股票的都知道，它可是中國首家以森林資源為經營對象的林業概念第一股！永安林業擁有森林面積150多萬畝，公司實施以森林資源培育為基礎，以森工為支柱，大力發展以人造板工業為龍頭的林產工業，積極發展以林化、林副產品深加工為內涵的綠色食品業、藥業等多元化的經營戰略。金剛板項目作為集團新的經濟增長點，受到全集團的高度重視。
金剛板（又名復合強化木地板）系由歐洲大陸興起的綠色環保地板產業。由于其優越的性能以及有利于環保的特性，經過二十多年的發展，在歐洲大陸每年達到數千萬平米的銷售量。目前國內近70多個品牌在銷售，競爭激烈。
客戶希望我們能在70天之內，完成永林金剛板的市場推廣策劃全案工作，并通過策劃案的實施，打開市場局面，促進銷售，讓"永林"成為中國金剛板行業的領先品牌。
預熱：定性市場調研
第一次策劃工作會議結束后，永林金剛板的相關資料被我們吃進了大腦，對金剛板行業有了初步的認識，大伙兒感到一種前所未有的壓力。金剛板行業于我們而言是一種全新的嘗試，與我們從前所涉足的家電行業、保健品行業、飲料行業、服裝行業、化妝品行業等有所不同。雖然市場營銷的規律相同，所?quot;隔行不隔理"，但"隔行又如隔山"，有時差之毫厘失之千里。
接下來的幾天，小組成員兵分兩路。一路直奔北京圖書館和相關機構，收集行業相關的二手資料；一路直殺北京市幾處建材裝飾市場，進行經銷商深度訪談。隨著文字資料在逐日增高，小姐們臉色日漸憔悴，先生們的灰塵和汗漬混在一起，使得襯衫的重量在增加。
幾天昏天黑地的忙碌，換來了高達2尺厚的資料。接著每個參與項目的小組成員必須在幾天內全部讀完這些資料！天！我們的頭又大了，資料對于我們策劃人簡直是一道必須吃而且難以在短時間下咽的菜，但我們必須吃掉它！
吞吃資料的感覺很妙，有印制在漂亮的銅版紙上的文字、圖案；有普通的新聞紙上的豆腐塊……。帶著永林金剛板的基本情況所感覺到的問題，我們在吃！有苦、有甜、有茫然、有觸動。于是乎，大伙兒的眉頭忽舒忽皺，辦公室里不時響起一陣牢騷或興奮的叫嚷聲"嘿，哥兒們，有了。"
是的，也該有了。天道酬勤，我們終于找到了感覺。
歷經第一輪的探索，永林金剛板市場推廣策劃工作總算有了頭緒。也許大家在黑暗中摸索太久，初見光明總有點急不可耐，于是在碰頭會上都張口嚷嚷，雖然成果不見得有多大，但最起碼，工作計劃已經出籠了。
永林金剛板的相關行業概況在我們的腦海里大致成型，但真正策劃所需的資料還遠遠不夠，我們不可能在一些二手資料的表面情況上做策劃，那是不負責任的，下一步工作必須設定路標--定量市場調研。
以消費者為市場導向是營銷的基點，作市場推廣策劃必須圍繞這一基點，只有了解了消費者的需求現狀，才能使得策劃案有的放矢。而我們的二手資料中能有這些嗎？沒有！那么實地消費者調查勢在必行！
同時，在二手資料中，金剛板的市場通路情況不明。了解金剛板如何到達消費者手里的途徑，即市場通路調查是企業進行市場部署的關鍵環節，制定高質高效的通路結構是我們策劃的重要內容，所以通路調查必不可少。
有了消費者和經銷商調查是否就夠了呢？還不夠。作為家庭裝修以及公共場所、營業辦公場所的裝修、裝潢而言，其中一個重要的銷售環節是專業裝潢公司的參與。專業裝潢公司調查理所當然列于我們的日程表中。
確定了市場調查的類型，大伙兒的茫然也消退了，起而代之的是清醒的腦門和發亮的眼睛。在剩下的兩天時間內，我們市場調研人員和策劃人員緊密合作，進行了消費者、經銷商、專業裝潢公司的調查問卷設計工作。當然，對競爭品牌的調查也有專人負責。
工作量大的市場調查問卷設計工作，在嚴密性、科學性、全面性的要求下，我們每人必須開動腦筋，提出每一種現有的或潛在的問題，把策劃中將會產生的疑問消除在市場調查問卷中。
兩天后，我們出發了。因為有了路標，也就沒有了猶疑。策劃是先從腳開始的。
扎進市場腹地
永林金剛板首先是在福建省上市，考慮到其強大的生產能力遠遠超出福建省的市場容量，所以企業想向福建省之外的市場發展，而他們認為外埠的首選市場是上海，并早已屯兵上海，展開了小規模的市場戰役。經過商量，我們確定了調研區域：福州和上海。選擇福建省較有代表性的市場福州來分析福建省市場的營銷環境，而選擇上海市場則帶有一種市場戰略決策分析意圖在內。
有了戰斗目標，還等什么？我們已經為了二手資料的收集消耗了不少時間。"該上路了"，大腦的一聲令下，我們的行動又火急火燎起來，印制問卷、購置禮品、訂機票。又是兵分兩路：福州、上海。
起程了。在去南方的飛行途中，我們正在享用晚餐，體味難得的片刻休息時，偶遇的強大氣流將飛機突然拋下，還沒等我們反應過來，晚餐、飲料已經撒了一身，機艙里一片驚叫聲，隨后一切歸于自然。心中想著此行的調查任務，不禁有一種出生入死的感覺。
到達福州已是萬家燈火。安頓了住宿等雜事后，開始與我們在福州的網絡落實消費者調查事宜，展開福州市場調研的第一步準備工作，不知不覺竟至凌晨130。
撥通上海調研小組的電話，伸懶腰的聲音告訴我們：他們也剛剛將一切安排就緒。
福州地板市場主要集中在四個規模較大的專業銷售市場里，賣場集中度高，這樣免去了我們四處奔波，經銷商調查效率較高。
上海市場就沒有如此方便了，仗著人多勢眾、地大物博，將個地板賣場空間四處撒落，星星點點布滿大街小巷，一點也不虛心。
為了消除經銷商的片面性影響，更全面更正確地了解福州市場以及上海市場，通路調研我們采取了全樣本深度訪談，包括：原木地板經銷商、金剛板經銷商以及兩者同時經營的經銷商，以保證調研的客觀性與公正性。在異地奔走的每天晚上，都得分析當天反饋回來的市場信息，核實問卷，補充問題，提出修正措施。
而在市場調研的同時，永林金剛板的策劃也在我們的腦海中思索著，醞釀著
我們一步步努力尋找永林金剛板的優勢。產品、價格、品牌、廣告、促銷、公關等，市場永遠不會是鐵板一塊，只要突破其中的一點，我們就可以毫不客氣地抓住它！干掉它！
十多個日日夜夜的奔波、走訪，金剛板市場的真實面目慢慢浮出了海面。
前前后后、左左右右、上上下下、里里外外的實地市場調查結束了，在一個雨過天晴的中午，帶著幾大包裹的資料和問卷，我們踏上了歸程。 發現：浮出水面
回到北京后，我們采用了兩條腿同時走兩條路的方式工作：市場調查數據處理和市場推廣策劃初探同期展開。
市場調研的數據處理工作是枯燥的，而內容則是相當有趣、令人激動的。當消費者調查數據處理結果一組組出來時，我們不禁瞪大了眼睛--
市場分割：
當前原木地板仍占木地板市場的主流地位，其中福州市場金剛板占了木地板市場份額的2成。
福州市場金剛板品牌高達30多種；上海市場更多，有50多種。相比較而言，上海競爭明顯比福州激烈。
國外品牌占了90%以上的銷售份額和品牌數量，特別是來自歐洲德國的金剛板品牌簡直雄霸了中國市場！
品牌認知：
80%以上的福州消費者沒有什么品牌記憶，而60%以上的上海消費者則有品牌認知，可見上海消費者的品牌意識比福州消費者要強。
國際品牌非常注重形象塑造，比如，德國圣象金剛板其"大象"標志給人的感覺可靠、厚重，同時與其金剛板的屬性（抗壓、耐磨等）相符；德國無敵金剛板則以"盾牌、劍、盔甲"的組合為標志，給人的印象深刻獨到。國產品牌形象塑造工作相對要弱得多。
競爭狀況：
福州市場的品牌數量遠比上海要少，競爭比上海弱，且無突出的品牌占據市場主導地位，永林金剛板有機會成為領導品牌。而上海則由于本地品牌--匯麗的不懈努力，在上海市場一支獨秀，永林金剛板進入上海推廣難度較大。
價格認知：
消費者調查數據顯示，消費者對金剛板的價格認知出現了兩個峰值，也就是說，消費者對金剛板的認知存在兩種心理價位，這給了我們產品分型的啟示
通路狀況：
消費者對產品規格選擇多樣化，而永林金剛板產品線單一，價格只有一種，對比國外競爭品牌多重價格結構的產品而言，處于劣勢， 消費面狹小，所以必須立即調整，以迎合不同需求。同時我們采用常規通路結構，由于產品單一，給予經銷商利潤空間比較局限，缺乏靈活度，影響其積極性。而對專業裝潢公司的調查表明，開創大戶直銷，有利于促進銷售力的提升。這就需要我們解決兩個課題：
1制定合理的銷售政策，并嚴格監控執行。
2專業裝潢公司的安裝培訓工作。
服務競爭：
買金剛板包安裝已是服務的常規內容。如果永林無法提供更進一步的服務內容，那么是否可以在形式上有些創意呢？
廣告與促銷：
調查顯示，由于永林金剛板剛剛上市，知名度較低。同時，由于行業整體發展減慢，消費不成熟，競爭對手也沒有特別大的推廣動作，永林反而有了更多的市場機會。問題在于我們如何消除人們對金剛板不信任的態度，建立永林金剛板真實可靠的品牌認知。
負面影響：
由于部分國產品牌的產品質量不過關，浸水后變形，被新聞媒介曝光后，削弱了消費者的購買熱情，影響了金剛板行業的信譽度。目前，金剛板市場發展速度放慢的現狀讓眾多的金剛板經銷商的熱情和信心大減。
創造產品優點
現在，我們的市場推廣策劃工作就是全面建立永林金剛板的競爭優勢系統。沒有優勢建立優勢，化劣勢為優勢，即為策劃的本質。
首先是產品。任何市場推廣策劃必須基于產品或服務。找到了產品的優勢，也就找到了市場推廣策劃的突破口；找不到產品優勢，就得挖掘、創造優勢。許多市場推廣策劃雖然在價格策略、促銷以及通路策略等方面很成功，然而時間過了不久就大打折扣，原因不外乎沒有良好的產品力支撐。對于永林金剛板，我們首先追求卓越的產品力。
這里順便介紹一下我們在企劃中常碰到的一件事，就是幫客戶修改產品或進行新產品創意。這一次，我們也幫永林金剛板創意了一種獨特的品種："日月星辰"，在企劃會上獲得了永林人的欣賞。永安林業集團的老總蔡為茂先生當場部署人員立即開發，相信推出后，會在市場上爆一個冷門。
那么目前永林金剛板的產品力是怎樣的呢？
抗壓、承重、防水、耐磨、耐燙、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環保……這是所有金剛板共有的特征，你在說，他在說，大家都在說，原本的產品優勢已經蕩然無存。
孫子兵法云："正合奇勝"。所謂"正合"，就是牽制對方的常規力量；所謂"奇勝"，就是敵無我有的奇兵，它往往是決定勝負的關鍵因素。
經過幾輪內部市調闡述會及策劃探討會，我們決定為永林金剛板組建一支"奇兵"：實行差異化競爭策略，為永林金剛板創造一些獨一無二的產品優勢。
于是就有了我們為永林金剛板創作的一系列有趣的報紙文案，在此，我摘錄幾篇以饗諸位：
［接縫篇］
別小看了這條縫
雖然這條縫比頭發絲還要細，但是無孔不入的水卻會趁虛而入，使整塊地板變形、甚至腐爛。不必擔心，我們有永林藍豹金剛板專用保護液，它可以徹底密閉縫隙，滲透到木質纖維內部，形成堅固的防水壁，不讓水有一絲一毫的可趁之機。
［耐磨篇］
遍地都是藍寶石
和這塊藍寶石一樣，永林藍豹金剛板的藍寶石耐磨層的硬度和抗腐蝕性僅次于鉆石，能經受得住沙輪打磨15000轉。
［防潮篇］
為了這薄薄3毫米，我們的十二個車間夜以繼日
"霉、霉、霉，人都快發霉了！"
不用著急。為了您用上永不變形的好地板，永林藍豹金剛板不厭其煩，足足12道防潮處理，只為這薄薄的3毫米特別防潮處理層。
［耐燙篇］
天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜！
天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜！
幸好是永林藍豹金剛板，它特有藍寶石耐磨阻燃表層，哪怕是一整支香煙在它表面燃盡，也不會留下半點痕跡，只要一擦，瞧，就像什么都沒發生過。
［防曬篇］
您可以大膽地把地板鋪到陽臺上
被太陽曬久了的皮膚會變黑，被太陽曬久了的窗簾會發黃…… 但是被太陽暴曬過的永林藍豹金剛板卻仍然面不改色。因為它的裝飾層經過了特殊的抗紫外線處理，不受損傷，不變色。您家的陽臺終于可以和客廳、臥室統一格調了。
［跑步篇］
跑道很長，但我們一定會跑完
永林藍豹金剛板的軟件系統包括：設計-安裝-驗收-保養-維護。
是啊！這條跑道很長，但全福建的人都在看著我們，鼓勵我們，我們一定會跑完。
加油！加油！加加油！！！冠軍是我們！
［合同篇］
請簽名
口說無憑，合同為證。白紙黑字紅印章，既是我們的承諾，亦是您的保障。
買永林藍豹金剛板，簽品質服務放心合同。
［培訓篇］
我們要的是100分，而不是70分
有人說："金剛板的安裝十分簡單，根本無需專業人員。"
大錯特錯！如果真是這么簡單，永林藍豹金剛板的安裝、養護人員何必參加三個月的密集培訓呢？請看他們的課程安排：
工具使用培訓（四十課時）
安裝精度培訓（二十課時）
安裝程序培訓（四十課時）
養護程序培訓（十課時）
職業道德培訓（十課時）
公關禮儀培訓（十課時）
實踐操作（六十課時）
其實金剛板使用壽命的長短，70%取決于地板本身；另外30%就靠安裝、養護了。永林人要的是100分，而不是70分。
［放大鏡篇］
629塊放大鏡
地板的細微之處只有在放大鏡下才看得清。所以我們為629個安裝、養護人員，配備了629塊特制的放大鏡。
為您安裝、養護地板的"永林藍豹閃電行動小組"成員有沒有帶放大鏡？如果沒有，請撥打熱線電話*******，我們立即取消其上崗資格。
永林人的細致， 請您用放大鏡觀察。
細心的讀者肯定已經注意到了，在我們的報紙文案中出現了"藍豹"這個形象概念。
下面，我們來看看藍豹是怎樣登場的。
藍豹登場
眾所周知，市場推廣策劃全案最基本的內容有產品力、銷售力和形象力這三方面。我們已經在產品力描述上向前邁了一大步，但銷售力與形象力尚需緊緊跟上。
德國的"圣象"、"無敵"、"王牌"等金剛板不但有一個良好的形象基礎--品牌名，讓人過耳不忘，具有強烈的感召力，更帶出了強勢、硬朗、霸氣的品牌形象。國內亦有"森林王--獅子"咆哮一方。相比較之下，"永林"就溫良得多了。
但"永林"品牌已注冊多年，永安林業在國內也有一定的知名度，這個背景不借用太可惜了，明擺著浪費資源嘛！另外，推出一個全新的品牌，從時間來講不容許。為此，我們想到了副品牌策略--為永林金剛板塑造一個鮮明獨特的品牌形象。
獅子、大象、老虎……一個個形象搜索過來，竟發現大多威猛奪人的形象皆已"名相有主"。
那么豹子怎么樣呢？
為了強化副品牌的與眾不同，區別于人們印象中熟悉的、常見的黑豹、黃豹形象，我們特地創造了一個非常豹子的形象--藍豹。
很快，一只充滿靈氣的、威猛的、藍色的卡通豹在我們的辦公室里誕生了--永林藍豹金剛板！
又是很快地，小藍豹迅速在永林金剛板的電視廣告、報紙廣告、包裝箱上閃光亮相。
好地板自己會說話
在我們做策劃的生涯中，產品永遠是我們策劃的第一個著眼點。正如克勞德·霍普金斯所言，品質和服務，永遠是你所能賣給消費者的最有價值的東西。
在永林藍豹金剛板的推廣策劃中，我們始終力求以品質和服務取勝，并且采用一種最原始最直接的方式，將永林藍豹金剛板的品質與服務展示給消費者。因為我們相信，"好地板自己會說話"。"好地板自己會說話"亦成為永林藍豹金剛板的主打廣告語。
事實是，我們在調查中發現消費者最相信眼見為實的廣告，比如說不怕煙頭燙，消費者就會讓營業員用煙頭當面燙一燙看看。所以我們的電視廣告就將生活中的實驗照實搬上了熒屏。
《實驗篇》30秒
畫面： 音響：
背景：大樓林立的現代都市 海關大樓的鐘聲隱隱約約
1早晨，陽光穿透薄薄的晨曦紗一樣飄落
大樓前的廣場上散散落落地堆放著永林藍
豹金剛板
地板上坐著得意洋洋的小藍豹
一群工人正在路上鋪設地板 小藍豹奶聲奶氣的聲音：
字幕：讓我們做個實驗吧 讓我們做個實驗吧！
2陽光色的地板，溫暖而明亮
字幕一個一個地蹦出來： 咔嗒咔嗒的打字聲
第一天，晴。
3一輛接一輛的摩托車在地板上呼嘯而過 摩托的馬達轟鳴聲
幾輛自行車壓過地板 自行車鈴聲
形形色色的人群的腿腳走過地板 人群熙熙攘攘
小藍豹在車輪與腿腳之間躲來閃去
一支燃燒的煙頭扔在地板上， "咚"的鼓聲
紅色的煙頭上煙氣裊裊
小藍豹受驚地一跳 小藍豹咯咯咯的笑聲
4黑底白字：第三天，陰。 咔嗒咔嗒的打字聲
5汽車刷地在地板上飛馳而過
雨水四處飛濺 嘈雜的車聲、雨聲、人聲
自行車、人腿在地板上急匆匆地碾過 濕嗒嗒粘成一片
小藍豹拚命甩腦袋，水珠亂飛
6黑底白字：第五天，晴。
7陽光燦爛的日子
永林藍豹金剛板放著光鮮的亮澤
一群五顏六色腳踩滑輪的孩子
興高采烈地溜過地板 孩子們快樂的歡呼聲
8特寫：依然完好如初的永林藍豹金剛板
字幕一個接一個的蹦出來： 男聲：
5076人次 幾天來
758輛自行車 永林藍豹金剛板
143輛機動車 經受如此考驗
24小時雨淋 依然完好無損
7個煙頭
9小藍豹得意地在畫面一角豎起大拇指 好地板自己會說話
10企業標版
創意討論時，永林人又擔心該創意審查通不過，害得葉茂中這廝又屁顛屁顛地跑了中國廣告協會一趟。經過咨詢認證，蓋上了中國廣告協會的大紅章，永林人這才放心地讓我們趕快制作。
現在，《實驗篇》電視廣告已在福建全面投放，反映相當不錯，永安林業張勇全副總幾次打電話來報告好消息，抑制不住的興奮跳躍在電話兩端。看到自己的方案爆發出能量，真是策劃人最大的快樂。
與電視廣告配合，我們的促銷活動亦是讓永林藍豹金剛板自己說話--將電視廣告里
的場面搬到現實當中，選擇有代表性的小區現場演示，證實"好地板自己會說話"絕無虛言。活動的細節太多，我們就不一一贅述了，大家可以到現場去實地感受，還可以參與實驗呢！